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非典時(shí)期的電視廣告策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-2 字體：[大] [中] [小]
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讀著網(wǎng)絡(luò)文章《非典帶來(lái)的N個(gè)好處》，人們只能無(wú)奈的苦笑。正在全國(guó)大部分地方肆虐的“非典”疫情，不僅對(duì)人們的身體健康構(gòu)成極大威脅，而且已經(jīng)給國(guó)內(nèi)商務(wù)活動(dòng)造成了越來(lái)越大的影響，不少行業(yè)遇到了前所未有的營(yíng)銷困境。這一突如其來(lái)的瘟疫給企業(yè)帶來(lái)的消極影響至少有四方面：一、對(duì)消費(fèi)的影響。消費(fèi)者減少了旅游、購(gòu)物等消費(fèi)活動(dòng)，使得相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到較大影響。二、對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響。由于消費(fèi)不足，銷售不暢，企業(yè)的生產(chǎn)也經(jīng)受了很大的打擊�！∪�、對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易的影響。由于“非典”對(duì)海內(nèi)外商務(wù)人士造成極大心理恐慌，很多企業(yè)去年和年初的海外訂單被取消或推遲執(zhí)行，又難以獲得新的訂單。 四、對(duì)管理的影響。企業(yè)的日常管理、現(xiàn)金流管理受到嚴(yán)重影響，從而嚴(yán)重影響到企業(yè)的生命活力。
那么，在這種非常時(shí)期，我們的企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？作為最重要的品牌傳播和推廣手段，廣告還應(yīng)不應(yīng)該做？應(yīng)該怎么做？什么樣的媒體投放在這種時(shí)期最為有效？本文專門探索非典時(shí)期的電視廣告策略，以期對(duì)那些受非典沖擊的企業(yè)一些有益的啟示。
非典時(shí)期電視廣告的重要性
有人說(shuō)，非典時(shí)期人們的購(gòu)買和消費(fèi)減少，商業(yè)交往減少，因而打廣告沒(méi)有起到立竿見(jiàn)影的促銷效果。有人甚至認(rèn)為，電視廣告費(fèi)應(yīng)該積屯起來(lái)以“過(guò)冬”。筆者實(shí)在不敢茍同這種觀點(diǎn)，此觀點(diǎn)的問(wèn)題有三：一、致命的以偏概全；二、未深入了解受眾的媒介接觸行為；三、坐失良機(jī)的悲觀主義者。
一、致命的以偏概全。認(rèn)為所有行業(yè)的廣告都應(yīng)該休眠或減少；認(rèn)為所有的媒體都不該選擇；認(rèn)為所有產(chǎn)品的廣告投放都應(yīng)該停止；——無(wú)疑是錯(cuò)誤的。
二、未深入了解受眾的媒介接觸行為。認(rèn)為外出、交往、購(gòu)買、消費(fèi)行為減少就否認(rèn)了特定媒體的受眾關(guān)注度；——無(wú)疑是近視的。
三、坐失良機(jī)的悲觀主義者�？床坏侥承┬袠I(yè)/產(chǎn)品的黃金商機(jī)，不懂得自身產(chǎn)品在特殊時(shí)期的傳播模式，為抓住樹(shù)立品牌形象的最好時(shí)機(jī)；——無(wú)疑是可悲的。
那么，非典時(shí)期電視廣告的重要性在哪里？
一、面臨非典沖擊的重要手段
非典危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響是顯而易見(jiàn)的。正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，其對(duì)企業(yè)的消極影響更是多方面的。在這種情況下，企業(yè)在年初定下的諸多經(jīng)營(yíng)目標(biāo)如銷售目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等等就很難順利實(shí)現(xiàn)。尤其是對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)目標(biāo)的落空將引起一系列的嚴(yán)重后果：投資者偏好改變，董事會(huì)變動(dòng)等等。
作為打響知名度，培養(yǎng)美譽(yù)度的最關(guān)鍵武器——電視廣告，在非典時(shí)期的作用依然突出。從一定程度上講，它是企業(yè)面臨非典沖擊，使企業(yè)度過(guò)難關(guān)，完成企業(yè)既定目標(biāo)的重要手段。
在消費(fèi)減少，促銷活動(dòng)受到限制，終端拉動(dòng)乏力的情況下，電視廣告是傳遞給消費(fèi)者最強(qiáng)烈的信息源，是最有可能促成購(gòu)買決策的手段。
二、樹(shù)立品牌形象的最佳時(shí)機(jī)
非典時(shí)期，非常營(yíng)銷。因?yàn)檫@一時(shí)期的敏感性，能否抓住這“千載難逢”的時(shí)機(jī)進(jìn)行卓有成效的品牌傳播活動(dòng)，樹(shù)立良好的品牌形象，為自己的品牌做加分，成為考量一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷水平高低的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。
而借“非典”之機(jī)提價(jià)，包裝所謂的“事件營(yíng)銷”，將自己的產(chǎn)品生拉硬扯的和非典搭上船，都未必是高明的營(yíng)銷手段，搞不好會(huì)損害自己的品牌形象。
其實(shí)，留心的人都發(fā)現(xiàn)，這種非常時(shí)期反而是樹(shù)立品牌形象的最佳時(shí)機(jī)。關(guān)鍵時(shí)刻見(jiàn)功夫。這，就是關(guān)鍵時(shí)刻。而在這種時(shí)候， 優(yōu)秀的電視廣告成為樹(shù)立品牌形象的重要武器。
三、超越競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)手的契機(jī)
非典時(shí)期，大部分企業(yè)都遇到了困境�；蛘谟^望，或做出了不合事宜的舉動(dòng)，或借非典之機(jī)瘋狂“營(yíng)銷”。這場(chǎng)危機(jī)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的損失目前還無(wú)法評(píng)估，但是有一點(diǎn)是肯定的：不少的企業(yè)可能元?dú)獯髠?nbsp;
于是，大浪淘沙中，聰明的企業(yè)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，棋高一著，在非常時(shí)期加強(qiáng)宣傳和廣告攻勢(shì)，以期在危機(jī)中度過(guò)，在危機(jī)后強(qiáng)大，超越同行對(duì)手，做好危機(jī)結(jié)束強(qiáng)烈反彈的伏筆。
非典時(shí)期的電視廣告策略
一、要認(rèn)清非典時(shí)期的營(yíng)銷環(huán)境差異�！�
廣告作為營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)之一，必須認(rèn)清廣告投放所處的營(yíng)銷環(huán)境。
非典時(shí)期，人們的生活行為和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化，表現(xiàn)在三方面：
1、媒體的接觸行為差異：
毫無(wú)疑問(wèn)，與以往相比，人們對(duì)有關(guān)“非典”信息的需求會(huì)急劇上升，會(huì)格外關(guān)注新聞媒體如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，尤其是電視（見(jiàn)圖）。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR AdEx of 2003
范圍：全國(guó)（包括香港地區(qū)）
媒體：177個(gè)城市540個(gè)電視媒體
時(shí)間：17：00-24：00
產(chǎn)品：所有商業(yè)廣告
時(shí)段：2002年4月20日至2002年5月3日（以下簡(jiǎn)稱2002）
2003年4月20日至2003年5月3日（以下簡(jiǎn)稱2003）
根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司（CTR）對(duì)中國(guó)三個(gè)中心城市，對(duì)4歲以上的全體人口的收視調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日收視時(shí)間都比去年同期明顯增加。這是因?yàn)樵凇胺堑洹睍r(shí)期，家給人更多的安全感，人們更多地通過(guò)電視媒介來(lái)了解信息，來(lái)娛樂(lè)消遣。人們接觸電視的機(jī)會(huì)大大增加，注意力大多只集中在非典事件上，對(duì)其他信息關(guān)注度有所下降。另一方面，人們?yōu)榱吮艿�，�?huì)盡量減少外出活動(dòng)，接觸戶外媒體如路牌、車身、站亭等的機(jī)會(huì)大大減少�！�
2、消費(fèi)行為的差異：
人們盡量減少外出活動(dòng)。公共場(chǎng)所的人流量會(huì)大大減少，人們可以看到，近日來(lái)大賣場(chǎng)的客流明顯很少。除非不得已，大家會(huì)就近購(gòu)買一些生活用品，不是急需的東西可能會(huì)推遲購(gòu)買。
3、消費(fèi)心理的差異：
只要方便和管用，高價(jià)格是可以接受的，畢竟生命更寶貴。在非典時(shí)期，人們對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)品質(zhì)和信譽(yù)非常敏感。
認(rèn)清非典時(shí)期的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)于我們科學(xué)的選擇廣告媒體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放和策略性的廣告創(chuàng)意有非常重要的參考價(jià)值。
二、科學(xué)地選擇投放媒體
如前所述，非典時(shí)期由于人們的媒體的接觸行為產(chǎn)生了變化，媒體的選擇就顯得特別關(guān)鍵。廣告的投放媒體主要有電視、電臺(tái)、平面媒體（報(bào)紙）、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。在評(píng)估各媒體的投放價(jià)值時(shí)，要綜合分析這幾項(xiàng)指標(biāo)：關(guān)注度、權(quán)威性、傳播效果、千人成本，下面我們根據(jù)這些指標(biāo)對(duì)大眾媒體投放價(jià)值進(jìn)行排序（由高至低）：
關(guān)注度：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外
權(quán)威性：電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)
傳播效果：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺(tái)
千人成本：戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)
綜合分析，關(guān)注度、權(quán)威性、傳播效果均很高，千人成本較低的媒體就是電視。
由于電視媒體是最受關(guān)注的媒體之一，在權(quán)威性和傳播效果上比報(bào)紙出色，成為傳播最廣、效果最好的媒體，應(yīng)是企業(yè)投放廣告的首選。企業(yè)對(duì)媒體的選擇應(yīng)該有充分的科學(xué)的論證，盡可能選擇收視群體與自己目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的電視臺(tái)和欄目。在非典時(shí)期，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)是贏得顧客的至關(guān)重要的因素。因此，在國(guó)內(nèi)享有良好口碑的電視臺(tái)和觀眾喜愛(ài)的節(jié)目投放廣告，是明智的選擇。
三、特別注重廣告的創(chuàng)意和訴求，巧打“非典”牌
我們看到，打著“防治非典”旗號(hào)的醫(yī)藥、消毒用品廣告越來(lái)越多。五花八門的抗“非典”藥品、處方、器具紛紛出爐，甚至一些平時(shí)從未提過(guò)有抗病毒、防“非典”作用的保健品、食品也在廣告中大談能“增強(qiáng)免疫力”。更可笑的是，就連一些護(hù)膚霜、護(hù)手霜、電子蚊蠅拍、體溫計(jì)、白醋、白酒、香皂、紙杯等日用品也竟然在廣告中和預(yù)防“非典”掛在一起。不少企業(yè)因此受到了工商行政部門的處罰。
所以，在這種關(guān)鍵時(shí)刻，電視廣告要特別注重創(chuàng)意和訴求，巧打“非典”牌。關(guān)鍵是把握好以下幾點(diǎn)：
1、把握好法律的度。杜絕擅自以預(yù)防“非典”名義發(fā)布虛假?gòu)V告信息，以免面臨法律處罰。
2、盡可能能找出與非典相關(guān)的訴求，并使訴求通俗易懂。容易找出“非典訴求”的行業(yè)（產(chǎn)品）有：洗滌、消毒產(chǎn)品、生物制藥、保險(xiǎn)業(yè)、體育用品、綠色食品、保健品。邊緣行業(yè)有：家庭辦公設(shè)備、寬帶網(wǎng)絡(luò)、健身、低密度住宅等等。
3、避免播放創(chuàng)意平平，無(wú)關(guān)痛癢的廣告。
4、和非典的關(guān)系比較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，盡可能打形象廣告。
5、加強(qiáng)親情和健康方面的訴求，從內(nèi)心深處打動(dòng)受眾。
6、制作力求精美，令人賞心悅目。
7、部分產(chǎn)品的創(chuàng)意舉例：
A、除了清潔用品以外，更多的產(chǎn)品將廣告的訴求點(diǎn)定義在“抗菌保潔”，以找到符合“非典”時(shí)期的產(chǎn)品賣點(diǎn)；
B、滴露提出了“洗衣不僅追求白凈，而且也要追求健康安全”；
C、HCG最新的超潔衛(wèi)浴廣告，都引用具有超強(qiáng)“殺菌”功能；
D、保健食品的訴求點(diǎn)：補(bǔ)充ABC，提高免疫力，如：安利紐崔蘭、養(yǎng)生堂的成人小兒維生素等等；
E、富含維生素的飲料也受到人們的青睞，就如“脈動(dòng)”帶給你維生素，也帶給你活力健康和快樂(lè)。
四、特別注重品牌美譽(yù)度的建立
品牌的知名度和美譽(yù)度是一個(gè)企業(yè)建立品牌的關(guān)鍵所在，知名度的建立往往要相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，對(duì)于美譽(yù)度來(lái)說(shuō)，往往有些“可遇不可求”的味道。因?yàn)樵谝粋�(gè)合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)做一件合適而偉大的事情，是建立品牌美譽(yù)度的不二法則！
在非典時(shí)期，廠家或商家在遭遇突發(fā)事件時(shí)常常利用該事件的特點(diǎn)來(lái)制造新的賣點(diǎn)，“事件營(yíng)銷”也就成為營(yíng)銷過(guò)程中并不少見(jiàn)的手法。這本是一種經(jīng)營(yíng)智慧的體現(xiàn)。但在各種“事件營(yíng)銷”中，常常出現(xiàn)某些廠商劍走偏鋒，惡意炒作，夸大、編造產(chǎn)品功能和效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者的。
因此，企業(yè)可以借助公益廣告和形象廣告去建立品牌美譽(yù)度。不過(guò)，特殊情況下的公益廣告一定要慎重， 除去是一種借勢(shì)宣傳之外，更多的是要體現(xiàn)企業(yè)真正的對(duì)非典事件的關(guān)心，而不是單純的品牌宣傳，這在創(chuàng)意和操作上需要大智慧。
另外，電視廣告、品牌宣傳活動(dòng)與PR（公關(guān)）配合開(kāi)展，能使品牌形象得到進(jìn)一步提升。
五、運(yùn)用多種投放方式
在非典的特別時(shí)期，電視廣告投放方式也應(yīng)該是特別的。
方式一：公益廣告。優(yōu)點(diǎn)是傳播效果好。缺點(diǎn)是費(fèi)用高，制造時(shí)間長(zhǎng)，容易貽誤戰(zhàn)機(jī)。
方式二：平播廣告。傳播效果好。關(guān)鍵是選對(duì)投放時(shí)間。
方式三：具名贊助節(jié)目�！�
方式四：贊助欄目。
方式五：字幕廣告。
方式六：贊助相關(guān)訪談節(jié)目。
企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)選擇合適的方式來(lái)進(jìn)行投放。
六、重視投放排期
不同的時(shí)間投放廣告，效果截然不同。比如在吃晚飯的黃金時(shí)間，你播一個(gè)消毒洗手液告訴大家：“預(yù)防非典，從正確洗手開(kāi)始”，效果肯定不錯(cuò)。而你播放一個(gè)“瀉停封”（指功能）的廣告肯定只能招人反感。
在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)應(yīng)增加相關(guān)的專業(yè)人才，和代理公司充分溝通，一定要站在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的層面，根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來(lái)選擇時(shí)段進(jìn)行投放，重視投放排期。錢在非典時(shí)期，非常珍貴，你不能讓它又打了水漂。
唐勇菊，男，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，畢業(yè)于重慶工商大學(xué)�，F(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視廣告管理中心總經(jīng)理助理、資深策劃師，《鳳凰廣告時(shí)訊》主編。走過(guò)企業(yè)，奮斗過(guò)4A廣告公司、策劃公司。在品牌、廣告、營(yíng)銷策劃領(lǐng)域有豐富實(shí)踐和獨(dú)到見(jiàn)解。曾主持服務(wù)過(guò)的企業(yè)（品牌）有：重慶移動(dòng)、海王、TCL手機(jī)、美菱、田七、魯能集團(tuán)等。在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《商界》、《深圳特區(qū)報(bào)》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《廣告大觀》、《廣告人》、《中國(guó)策劃》等傳統(tǒng)媒體發(fā)表多篇專業(yè)論文（文章），聯(lián)系電話：0755-82909129，13823359705 E-mail：t_yongju@sina.com