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非典時期的電視廣告策略
作者:佚名 時間:2003-6-2 字體:[大] [中] [小]
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讀著網(wǎng)絡(luò)文章《非典帶來的N個好處》,人們只能無奈的苦笑。正在全國大部分地方肆虐的“非典”疫情,不僅對人們的身體健康構(gòu)成極大威脅,而且已經(jīng)給國內(nèi)商務(wù)活動造成了越來越大的影響,不少行業(yè)遇到了前所未有的營銷困境。這一突如其來的瘟疫給企業(yè)帶來的消極影響至少有四方面:一、對消費(fèi)的影響。消費(fèi)者減少了旅游、購物等消費(fèi)活動,使得相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營活動受到較大影響。二、對生產(chǎn)經(jīng)營的影響。由于消費(fèi)不足,銷售不暢,企業(yè)的生產(chǎn)也經(jīng)受了很大的打擊!∪M(jìn)出口貿(mào)易的影響。由于“非典”對海內(nèi)外商務(wù)人士造成極大心理恐慌,很多企業(yè)去年和年初的海外訂單被取消或推遲執(zhí)行,又難以獲得新的訂單。 四、對管理的影響。企業(yè)的日常管理、現(xiàn)金流管理受到嚴(yán)重影響,從而嚴(yán)重影響到企業(yè)的生命活力。
那么,在這種非常時期,我們的企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對?作為最重要的品牌傳播和推廣手段,廣告還應(yīng)不應(yīng)該做?應(yīng)該怎么做?什么樣的媒體投放在這種時期最為有效?本文專門探索非典時期的電視廣告策略,以期對那些受非典沖擊的企業(yè)一些有益的啟示。
非典時期電視廣告的重要性
有人說,非典時期人們的購買和消費(fèi)減少,商業(yè)交往減少,因而打廣告沒有起到立竿見影的促銷效果。有人甚至認(rèn)為,電視廣告費(fèi)應(yīng)該積屯起來以“過冬”。筆者實在不敢茍同這種觀點(diǎn),此觀點(diǎn)的問題有三:一、致命的以偏概全;二、未深入了解受眾的媒介接觸行為;三、坐失良機(jī)的悲觀主義者。
一、致命的以偏概全。認(rèn)為所有行業(yè)的廣告都應(yīng)該休眠或減少;認(rèn)為所有的媒體都不該選擇;認(rèn)為所有產(chǎn)品的廣告投放都應(yīng)該停止;——無疑是錯誤的。
二、未深入了解受眾的媒介接觸行為。認(rèn)為外出、交往、購買、消費(fèi)行為減少就否認(rèn)了特定媒體的受眾關(guān)注度;——無疑是近視的。
三、坐失良機(jī)的悲觀主義者。看不到某些行業(yè)/產(chǎn)品的黃金商機(jī),不懂得自身產(chǎn)品在特殊時期的傳播模式,為抓住樹立品牌形象的最好時機(jī);——無疑是可悲的。
那么,非典時期電視廣告的重要性在哪里?
一、面臨非典沖擊的重要手段
非典危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的影響是顯而易見的。正如文章開頭所說,其對企業(yè)的消極影響更是多方面的。在這種情況下,企業(yè)在年初定下的諸多經(jīng)營目標(biāo)如銷售目標(biāo)、市場占有率、銷售增長率等等就很難順利實現(xiàn)。尤其是對于上市公司來說,財務(wù)目標(biāo)的落空將引起一系列的嚴(yán)重后果:投資者偏好改變,董事會變動等等。
作為打響知名度,培養(yǎng)美譽(yù)度的最關(guān)鍵武器——電視廣告,在非典時期的作用依然突出。從一定程度上講,它是企業(yè)面臨非典沖擊,使企業(yè)度過難關(guān),完成企業(yè)既定目標(biāo)的重要手段。
在消費(fèi)減少,促銷活動受到限制,終端拉動乏力的情況下,電視廣告是傳遞給消費(fèi)者最強(qiáng)烈的信息源,是最有可能促成購買決策的手段。
二、樹立品牌形象的最佳時機(jī)
非典時期,非常營銷。因為這一時期的敏感性,能否抓住這“千載難逢”的時機(jī)進(jìn)行卓有成效的品牌傳播活動,樹立良好的品牌形象,為自己的品牌做加分,成為考量一個企業(yè)營銷水平高低的實驗場。
而借“非典”之機(jī)提價,包裝所謂的“事件營銷”,將自己的產(chǎn)品生拉硬扯的和非典搭上船,都未必是高明的營銷手段,搞不好會損害自己的品牌形象。
其實,留心的人都發(fā)現(xiàn),這種非常時期反而是樹立品牌形象的最佳時機(jī)。關(guān)鍵時刻見功夫。這,就是關(guān)鍵時刻。而在這種時候, 優(yōu)秀的電視廣告成為樹立品牌形象的重要武器。
三、超越競爭力對手的契機(jī)
非典時期,大部分企業(yè)都遇到了困境。或正在觀望,或做出了不合事宜的舉動,或借非典之機(jī)瘋狂“營銷”。這場危機(jī)給中國企業(yè)帶來的損失目前還無法評估,但是有一點(diǎn)是肯定的:不少的企業(yè)可能元?dú)獯髠?nbsp;
于是,大浪淘沙中,聰明的企業(yè)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚,棋高一著,在非常時期加強(qiáng)宣傳和廣告攻勢,以期在危機(jī)中度過,在危機(jī)后強(qiáng)大,超越同行對手,做好危機(jī)結(jié)束強(qiáng)烈反彈的伏筆。
非典時期的電視廣告策略
一、要認(rèn)清非典時期的營銷環(huán)境差異!
廣告作為營銷中最重要的環(huán)節(jié)之一,必須認(rèn)清廣告投放所處的營銷環(huán)境。
非典時期,人們的生活行為和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化,表現(xiàn)在三方面:
1、媒體的接觸行為差異:
毫無疑問,與以往相比,人們對有關(guān)“非典”信息的需求會急劇上升,會格外關(guān)注新聞媒體如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò),尤其是電視(見圖)。
數(shù)據(jù)來源:CTR AdEx of 2003
范圍:全國(包括香港地區(qū))
媒體:177個城市540個電視媒體
時間:17:00-24:00
產(chǎn)品:所有商業(yè)廣告
時段:2002年4月20日至2002年5月3日(以下簡稱2002)
2003年4月20日至2003年5月3日(以下簡稱2003)
根據(jù)央視市場研究公司(CTR)對中國三個中心城市,對4歲以上的全體人口的收視調(diào)查,發(fā)現(xiàn)日收視時間都比去年同期明顯增加。這是因為在“非典”時期,家給人更多的安全感,人們更多地通過電視媒介來了解信息,來娛樂消遣。人們接觸電視的機(jī)會大大增加,注意力大多只集中在非典事件上,對其他信息關(guān)注度有所下降。另一方面,人們?yōu)榱吮艿,會盡量減少外出活動,接觸戶外媒體如路牌、車身、站亭等的機(jī)會大大減少!
2、消費(fèi)行為的差異:
人們盡量減少外出活動。公共場所的人流量會大大減少,人們可以看到,近日來大賣場的客流明顯很少。除非不得已,大家會就近購買一些生活用品,不是急需的東西可能會推遲購買!
3、消費(fèi)心理的差異:
只要方便和管用,高價格是可以接受的,畢竟生命更寶貴。在非典時期,人們對價格相對不敏感,對品質(zhì)和信譽(yù)非常敏感。
認(rèn)清非典時期的營銷環(huán)境,對于我們科學(xué)的選擇廣告媒體,進(jìn)行針對性的廣告投放和策略性的廣告創(chuàng)意有非常重要的參考價值。
二、科學(xué)地選擇投放媒體
如前所述,非典時期由于人們的媒體的接觸行為產(chǎn)生了變化,媒體的選擇就顯得特別關(guān)鍵。廣告的投放媒體主要有電視、電臺、平面媒體(報紙)、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。在評估各媒體的投放價值時,要綜合分析這幾項指標(biāo):關(guān)注度、權(quán)威性、傳播效果、千人成本,下面我們根據(jù)這些指標(biāo)對大眾媒體投放價值進(jìn)行排序(由高至低):
關(guān)注度:電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺、戶外
權(quán)威性:電視、報紙、電臺、戶外、網(wǎng)絡(luò)
傳播效果:電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺
千人成本:戶外、報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)
綜合分析,關(guān)注度、權(quán)威性、傳播效果均很高,千人成本較低的媒體就是電視。
由于電視媒體是最受關(guān)注的媒體之一,在權(quán)威性和傳播效果上比報紙出色,成為傳播最廣、效果最好的媒體,應(yīng)是企業(yè)投放廣告的首選。企業(yè)對媒體的選擇應(yīng)該有充分的科學(xué)的論證,盡可能選擇收視群體與自己目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的電視臺和欄目。在非典時期,培養(yǎng)消費(fèi)忠誠是贏得顧客的至關(guān)重要的因素。因此,在國內(nèi)享有良好口碑的電視臺和觀眾喜愛的節(jié)目投放廣告,是明智的選擇。
三、特別注重廣告的創(chuàng)意和訴求,巧打“非典”牌
我們看到,打著“防治非典”旗號的醫(yī)藥、消毒用品廣告越來越多。五花八門的抗“非典”藥品、處方、器具紛紛出爐,甚至一些平時從未提過有抗病毒、防“非典”作用的保健品、食品也在廣告中大談能“增強(qiáng)免疫力”。更可笑的是,就連一些護(hù)膚霜、護(hù)手霜、電子蚊蠅拍、體溫計、白醋、白酒、香皂、紙杯等日用品也竟然在廣告中和預(yù)防“非典”掛在一起。不少企業(yè)因此受到了工商行政部門的處罰。
所以,在這種關(guān)鍵時刻,電視廣告要特別注重創(chuàng)意和訴求,巧打“非典”牌。關(guān)鍵是把握好以下幾點(diǎn):
1、把握好法律的度。杜絕擅自以預(yù)防“非典”名義發(fā)布虛假廣告信息,以免面臨法律處罰。
2、盡可能能找出與非典相關(guān)的訴求,并使訴求通俗易懂。容易找出“非典訴求”的行業(yè)(產(chǎn)品)有:洗滌、消毒產(chǎn)品、生物制藥、保險業(yè)、體育用品、綠色食品、保健品。邊緣行業(yè)有:家庭辦公設(shè)備、寬帶網(wǎng)絡(luò)、健身、低密度住宅等等。
3、避免播放創(chuàng)意平平,無關(guān)痛癢的廣告。
4、和非典的關(guān)系比較遠(yuǎn)的產(chǎn)品,盡可能打形象廣告。
5、加強(qiáng)親情和健康方面的訴求,從內(nèi)心深處打動受眾。
6、制作力求精美,令人賞心悅目。
7、部分產(chǎn)品的創(chuàng)意舉例:
A、除了清潔用品以外,更多的產(chǎn)品將廣告的訴求點(diǎn)定義在“抗菌保潔”,以找到符合“非典”時期的產(chǎn)品賣點(diǎn);
B、滴露提出了“洗衣不僅追求白凈,而且也要追求健康安全”;
C、HCG最新的超潔衛(wèi)浴廣告,都引用具有超強(qiáng)“殺菌”功能;
D、保健食品的訴求點(diǎn):補(bǔ)充ABC,提高免疫力,如:安利紐崔蘭、養(yǎng)生堂的成人小兒維生素等等;
E、富含維生素的飲料也受到人們的青睞,就如“脈動”帶給你維生素,也帶給你活力健康和快樂。
四、特別注重品牌美譽(yù)度的建立
品牌的知名度和美譽(yù)度是一個企業(yè)建立品牌的關(guān)鍵所在,知名度的建立往往要相對簡單一點(diǎn),對于美譽(yù)度來說,往往有些“可遇不可求”的味道。因為在一個合適的時間合適的地點(diǎn)做一件合適而偉大的事情,是建立品牌美譽(yù)度的不二法則!
在非典時期,廠家或商家在遭遇突發(fā)事件時常常利用該事件的特點(diǎn)來制造新的賣點(diǎn),“事件營銷”也就成為營銷過程中并不少見的手法。這本是一種經(jīng)營智慧的體現(xiàn)。但在各種“事件營銷”中,常常出現(xiàn)某些廠商劍走偏鋒,惡意炒作,夸大、編造產(chǎn)品功能和效果,誤導(dǎo)消費(fèi)者的。
因此,企業(yè)可以借助公益廣告和形象廣告去建立品牌美譽(yù)度。不過,特殊情況下的公益廣告一定要慎重, 除去是一種借勢宣傳之外,更多的是要體現(xiàn)企業(yè)真正的對非典事件的關(guān)心,而不是單純的品牌宣傳,這在創(chuàng)意和操作上需要大智慧。
另外,電視廣告、品牌宣傳活動與PR(公關(guān))配合開展,能使品牌形象得到進(jìn)一步提升。
五、運(yùn)用多種投放方式
在非典的特別時期,電視廣告投放方式也應(yīng)該是特別的。
方式一:公益廣告。優(yōu)點(diǎn)是傳播效果好。缺點(diǎn)是費(fèi)用高,制造時間長,容易貽誤戰(zhàn)機(jī)。
方式二:平播廣告。傳播效果好。關(guān)鍵是選對投放時間。
方式三:具名贊助節(jié)目!
方式四:贊助欄目。
方式五:字幕廣告。
方式六:贊助相關(guān)訪談節(jié)目。
企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇合適的方式來進(jìn)行投放。
六、重視投放排期
不同的時間投放廣告,效果截然不同。比如在吃晚飯的黃金時間,你播一個消毒洗手液告訴大家:“預(yù)防非典,從正確洗手開始”,效果肯定不錯。而你播放一個“瀉停封”(指功能)的廣告肯定只能招人反感。
在這個關(guān)鍵時期,企業(yè)應(yīng)增加相關(guān)的專業(yè)人才,和代理公司充分溝通,一定要站在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的層面,根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來選擇時段進(jìn)行投放,重視投放排期。錢在非典時期,非常珍貴,你不能讓它又打了水漂。
唐勇菊,男,經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士,畢業(yè)于重慶工商大學(xué),F(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視廣告管理中心總經(jīng)理助理、資深策劃師,《鳳凰廣告時訊》主編。走過企業(yè),奮斗過4A廣告公司、策劃公司。在品牌、廣告、營銷策劃領(lǐng)域有豐富實踐和獨(dú)到見解。曾主持服務(wù)過的企業(yè)(品牌)有:重慶移動、海王、TCL手機(jī)、美菱、田七、魯能集團(tuán)等。在《中國經(jīng)營報》、《南方都市報》、《商界》、《深圳特區(qū)報》、《廣告導(dǎo)報》、《廣告大觀》、《廣告人》、《中國策劃》等傳統(tǒng)媒體發(fā)表多篇專業(yè)論文(文章),聯(lián)系電話:0755-82909129,13823359705 E-mail:t_yongju@sina.com